咖啡是块大蛋糕最近有好多朋友都在问我瑞幸咖啡的事，想让我给出一些关于瑞幸咖啡的看法。由于一直没有空出时间来。正好春节期间有空，我就在这里简单的聊聊对瑞星咖啡的一些看法。咖啡市场在最近的这些年，一直得到了很多的关注。咖啡这个大品类也进行了很多的市场细分。比如像星巴克、COSTA和瑞幸咖啡这样的店面加外卖模式。也有85度C、面包新语、巴黎贝甜、多乐之日这样的面包店模式，更有711等便利店提供的低价格现磨咖啡机模式，同样还出现了一大批放在写字楼的咖啡零售机的新模式。类似于麦当劳、肯德基等国际化快餐公司在中国也在转型，麦当劳放下了当初高档快餐的姿态，撤掉了麦当劳叔叔的儿童乐园，专门开辟出了专属空间用于咖啡的售卖。上述这些还不包含最传统的速溶咖啡产品，和在办公室经常喝的滴漏咖啡以及胶囊式咖啡机。各种企业都在自己的独特背景和资源基础上，通过不同的产品和服务形式在咖啡这个大品类中，不断的细分和创新。今天我们所谈到的，就是店面型的咖啡品类。我算是一个比较资深的咖啡饮用者，每天到了办公室，都要先自己泡一杯咖啡，在外面约人谈事儿一般也会选择一家咖啡馆。在中国这个广阔的大市场，随着90后消费群体的成熟，消费理念和习惯发生了巨大的变化，作为西方常见饮料的咖啡，成为了新一代年轻人主要的一种饮品和社交场所。因此，咖啡这个大品类有很大的发展空间，消费规模将持续成上升趋势，因此作为创业来讲，是个不错的选择。定位在店面咖啡这个品类领域中，又分成了几种不同的店面业态。类似于像星巴克、COSTA这样的国际咖啡品牌，也有很多单店的国产咖啡馆、以及国产和韩国的连锁品牌，有较高知名度的比如：上岛咖啡、漫咖啡等。我个人认为，瑞幸咖啡，对标的应该是COSTA和星巴克这样的国际知名咖啡品牌。在在客户群体的划分上，三家企业都有自己独特的细分定位。来自于欧洲的COSTA在北京开始拓展店铺的时候是从CBD开始，主要服务于商务人士，店面往往选择在一些高端的写字楼一层，随着知名度在国内的不断攀升，才将店面向其他商圈进行了扩展。我们现在能看到在中关村，以及一些商业综合体中也出现了COSTA的店面。而星巴克则不同，来自于美国的星巴克本身有其独特的文化定位。我们知道在美国喝咖啡和我们饮茶是一样的一种习惯，具有相当的普遍性和受众基础。因此星巴克的客户群体划分范围更广，涉及到了商务人士和家庭、个人，客户的年龄层也从20岁到50多岁都有覆盖。那么瑞幸咖啡呢?则主要定位在商圈中上班的年轻白领群体。由于三者的客户群体定位不同，业务模式上也产生了很大的区别。比如在店面的布局上，COSTA主要围绕商务为主题，在店面的布置上也提供较多的堂食空间，座位比较舒适，适合谈事儿。星巴克则主要分布在商圈以及商场的底商空间，座位安排较多，但人员较为复杂，我们在正常营业时间段内很少能够在星巴克找到一个舒适的位置与合作伙伴谈事儿。瑞幸咖啡由于定位在上班的年轻白领，所以更多的考虑是通过外卖的方式将咖啡送到办公室来喝，因此瑞幸咖啡有两种不同的店面，适用于堂食的旗舰店和规模很小的外卖店，因此店面成本明显优于前两者。瑞幸咖啡的出现，让外卖成为了一种主流趋势，甚至出现了倒逼星巴克打破自己的价值观，放下身价也正式开始提供外卖服务。外卖方面，瑞幸咖啡的合作方是高端物流品牌顺丰，因为瑞信的店面都分布在办公区为主的地方，这也是顺丰风主战场，而星巴克只能和饿了么合作。客户群体的划分是商业模式中很重要的一个组成部分，由于上述三个企业客户群体定位的不同，导致三者之间出现了很大的差异。而正式瑞幸抓住了这个机会，提供的差异化的服务得到了资本方的青睐。
咖啡，说到底卖的毕竟是咖啡说到底，不管哪一家都卖的是咖啡。那我们来看一看作为经营主体的核心产品：咖啡。其实咖啡的口味和口感并没有一定之规，对于不同的消费者，喝多了都会有自己的口味偏好。在品质上也差距不大，很难从这方面拉开与竞争对手的差异。三者的标准化程度也都很高，基本上都可以保证不同门店的咖啡口感和口味的一致性。这一点对于连锁餐饮机构是非常重要的。由于咖啡本身的采购成本较低，毛利润较高，因此必须从后面我们要谈到的形式产品和外延产品上，形成自己独特的的风格。从咖啡的零售价格来看，瑞幸咖啡的价格是三者中最低的。但足够高的毛利润让获客成本也变得不是那么重要，作为新锐品牌的瑞幸咖啡，获得客户的成本非常低，靠一杯免费的咖啡和后续的打折方式，成功的吸引了很多的潜在客户。像我第一次看到瑞星咖啡是通过写字楼下大型的广告牌，扫码即可以免费品尝一杯外卖咖啡，那么后期又通过较低的折扣，成功的将我转化成了长期客户。对于这种互联网类型的获客方式，瑞幸的新客户下单率和复购率的提升，成本超低。从营销获客方面讲，给瑞幸咖啡打一个满分。同样的商品，不一样的包装内涵在商品包装上，三家各有不同。星巴克的杯子耐热度不高，所以需要一个外部的杯套来避免烫伤。COSTA的杯子采用了波浪纹设计，本身的隔热效果非常好，也许是后来由于消费者的需求吧，也增加了一个杯套，但实际上没有也可以。瑞星咖啡的杯子做得中规中距,与上述两者不同的是采用了深蓝色，拉开了在观感上与其它两家的区别，但我个人不太喜欢冷色系，我喜欢暖色的餐饮配色。由于考虑到外卖，在咖啡杯的密封性上，瑞幸咖啡送到办公室的时候会给你一个惊喜，因为在咖啡包装上有一张纸条，如果出现撒漏责任免费再送一杯。而我们在外买星巴克和COSTA的时候，经常会出现把咖啡拎到办公室以后，咖啡遗撒很多，每次我都会多拿些纸巾，用来擦杯子。。。从这方面上看，以主打外卖为主的瑞幸咖啡完胜。你购买的真的是咖啡吗?如果说在咖啡上，我们很难对三家的咖啡品质和品位作出定性的判断。那么在服务上三家也呈现了不同的特点，我们把服务分成堂食和外卖两个不同的部分来区别分析。星巴克个人非常不喜欢星巴克的服务，虽然前一段时间有一篇文章指出了星巴克的服务员为什么不爱笑，因为大家是平等的观点赢得了一片掌声。但是，我仍然认为好的服务不是这个样子的。一个长期在广东生活的人到了我们北方，可能对餐厅服务员的服务会非常不满。那么同样道理，我们在星巴克付出了这么超高价格的时候，我们很希望能看到服务员热情的微笑。另外由于购买完咖啡后往往找不到合适的座位，所以在最近一段时间，我对星巴克的光顾越来越少了，除非是买一杯咖啡就走。但不得不承认，有时候在外面出差当看到星巴克的时候，我会毫不犹豫的走进去购买一杯。因此，在这里我想说，咖啡店面分布的广泛程度，也决定了消费者对一个咖啡品牌的忠诚度，我想这也是瑞幸咖啡为何要迅速的扩充店面的原因。COSTACOSTA的门店服务，个人感觉质量要好很多。服务员非常热情，这是我在国贸工作的时候经常到楼下的COSTA去喝咖啡的原因。有的时候连早点也在那里将就一下了。由于定位于商务客户居多，因此店面提供的洽谈环境布置的非常好，适合静下心来谈事。起码不会出现小孩哭大人闹的情况。因此对COSTA的门店服务在三者中我给与最高分。瑞幸咖啡那么瑞星咖啡的门店，我没太多发言权，只是有一次在中关村软件园，偶然进去过一次，服务员有些高冷，我进店超过了三分钟，竟然没有人和我主动打招呼。那天是在冬季，店内的温度偏低，没有开背景音乐，让我感到很不舒适。于是并没有购买咖啡，坐了几分钟从另外一个门直接出去换了一家咖啡馆。从这点上来讲，瑞幸咖啡还有很大的服务提升空间。虽然瑞星咖啡的模式更像是互联网公司的感觉，但是毕竟做的是餐饮服务业，因此对于很多服务业应该有的理念，还是要学习和坚持。从这个意义上来讲，我觉得此部分的上升空间会很大。外卖COSTA不提供外卖，因此不具备可比性;星巴克最近和饿了么搞合作，但是无论从价格上还是外卖配送的品质上都无法和瑞幸咖啡与顺丰快递的合作媲美，毕竟顺丰小哥的配送品质是我们公认的棒，更符合商圈感受。其它在品牌文化方面，瑞星咖啡品牌确实很年轻，还没有形成影响消费者心智的品牌关联。而作为全球两家大的咖啡连锁品牌，星巴克和COSTA在这方面有更高的品牌红利。外延服务方面，星巴克做得非常好，星享俱乐部体系比较完整，虽然刚开始理解起来有点难，但是时间长了感受不错。COSTA的咖啡卷体系也做得非常好，往往在购买咖啡券的时候，促销权利下放到了门店，经常购买后可以做免费升杯，还可以拿到其他礼品，很人性化。文化方面几乎就不用讲了，星巴克绝对领先。COSTA没让我感受到文化方面的任何体验;而瑞信咖啡品牌太年轻了，文化的沉淀明显不足，这可不是找个代言人就能搞定的。给点建议吧，拿走不谢上面就是我就瑞幸咖啡、COSTA和星巴克三家咖啡品牌之间的产品进行了一个浅浅的比较。从中我们不难发现，在商业模式上，瑞幸咖啡与其他两家公司之间有很大的不同。对于超一线和一线城市来讲，这个不同的定位具有很大的独立扩展空间。因此，从中长期发展的角度，我比较看好瑞星咖啡。瑞幸咖啡，可以提升的空间还有很多。比如在传统餐饮服务领域的品质提升、品牌背景提升和咖啡文化的打造方面，仍然可以多深度做一些事情。快速的扩充门店数量和城市分布，也会大幅度强化品牌的忠诚度。在咖啡产品上，可以适度立体化产品矩阵，让商务人士出差时，在门店覆盖不到的小城市也能享受到同样品质的便捷咖啡体验。最后我要说，特别惊喜的看到了瑞幸咖啡强有力的冲击了这个市场。让这个领域发生了一些巨大的改变。无论如何，这对于我们消费者来讲都是一个好事。从专业角度出发，我个人也期盼瑞幸咖啡能有一个良好的发展。由于时间原因，只是简单对瑞幸咖啡做了一个浅浅的初步分析。如果后面有空，我会从大产品的视角更深度去体验一下瑞幸咖啡，作出一个更具体的对比评测。不是那么爽星巴克服务的我，期待瑞幸咖啡的成功。
2019-02-19 11:10:50
